피자헛(Pizza-Hut) 마케팅전략 및 소비자만족도 조사

 

1. 들어가는 말

   많은 성공사례의 항목이 많지만 그중에서도 피자헛을 조사하게 된 이유 중에 첫째로는 요즘 신세대들의 음식문화가 밥보다는 양식이 익숙한 세대이다. 요즘은 많은 패스트푸드점이 있지만 그중에서도 배달도 되고 친구들과 어울려서 먹을 수 있는 피자헛을 조사하게 되었다. 둘째로는 현재 우리나라의 외식산업의 성장과 함께 대두되는 피자헛의 위상을 이유로 들 수 있다. 1988년 서울올림픽을 전후하여 국내에 불기 시작한 외식산업은 현재까지 많은 발전이 있었다. 우리나라가 앞으로의 비전으로 삼은 소득 2만 불 시대가 되면 피자헛 등과 같은 패밀리 레스토랑과 패스트푸드점은 체인화로 인한 규모면의 확대 그리고 많은 외국계 레스토랑이 늘어나 질적인 향상을 꾀할 수 있을 것이다. 현재 세계 외식 산업에서 1위인 맥도널드 다음을 달리는 피자헛의 변화도 지켜보아야 할 것이다. 셋째는 바로 피자헛이 한국의 피자헛이라는 점이다. 피자는 이탈리아가 유명하지만 피자를 대중화시키고 피자헛을 만든 나라는 미국이다. 그러나 우리나라에 상륙한 피자헛은 한국인의 입맛에 맞는 메뉴를 지속적으로 선보이고 오히려 해외로 피자를 역수출할 뿐만 아니라 경영도 한국적으로 하고 있다. 미국에서 임원 한, 두 명이 파견되긴 하지만 경영에 간섭한 적이 없었다. 그리고 피자 제작에 필요한 재료도 치즈를 제외하곤 모두 국내에서 조달하며 한국의 음식문화와 식품가공기술을 한 단계 끌어올렸다. 또한 많은 후원 산업으로 사회에 이익을 환원하고 봉사하며 고용 창출 효과를 올려주는 한국 기업이 되었다. 이런 이유로 피자헛을 조사하게 되었다.

 

2. 기업 소개 및 연혁

 

□ 피자헛 소개

  피자하면 맨 먼저 떠올리는 브랜드 - Pizza Hut이다. 1985년 2월 이태원에 피자헛 1호점을 개설하고 동시에 한국에 피자를 본격적으로 소개한 한국 피자헛㈜ 는 소비자들이 가장 좋아하는 피자 브랜드로서 외식업계 1위의 브랜드의 위치를 확고히 지키고 있다. 한국 피자헛은 자체 연구를 통해 한국 소비자를 위한 다양한 제품을 개발하고 있다. 2002년 12월 출시한 치즈크러스트 리치 피자의 인기에 이어 2003년 5월 리치골드 피자는 수개월간의 연구를 통해 개발한 제품으로 출시 3개월 만에 100만 판을 돌파하는 등 고객이 그 맛을 인정한 최고의 피자 브랜드이다. 피자의 국내시장 도입 이후 피자산업은 많은 성장을 거두어왔으며 피자 업체의 대표적인 브랜드인 한국 피자헛은 국내 시장 진입 이후 많은 메뉴의 개발과 다양한 서비스로 효과적인 성장을 이루어 왔다. 우리는 경쟁업체와의 관계에서 꾸준히 수익을 올리며 경쟁우위를 점하고 있는 피자헛의 경영전략과 차별화 전략을 위한 마케팅요소들을 분석해 보았다.

 

□ 피자헛 연혁

- 1985  한국 피자헛 1호점 이태원 개설 

- 1987  88서울 올림픽 공식 피자 공급업체 선정 

- 1992  배달, 포장판매 전문점 델코(Delco) 매장 도입  

- 1993  50번째 매장 개점 

              국립청각장애학교인 서울 농학교 한국 피자헛 장학회 설립 

- 1995  부산 구화 청각장애인학교에 복합 놀이터 시설 기증 

- 1996  전국 장애인 부모 대회 후원 

              치즈 크러스트 (Cheese Crust) 피자 국내 시판  

              섬 어린이 신문 보내기 운동

- 1999  인터넷 주문 시스템 구축

              홈서비스 "핫 파우치 " 개발 테스트

              고객만족보증(CSG) 프로그램 본격 시작 

              콜센터 설립 및 서울 수도권 지역 원넘버(1588-5588) 사용

- 2002  고객만족프로그램 "미소를 느껴요" 캠페인 시작 

              한국능률협회 컨설팅 한국 산업의 고객만족도(KCSI) 피자 부문 1위 

- 2003  국내 최초 배달 보온 시스템 "핫박스 시스템" 도입 

- 2004  조선일보, 미시건대, 한국생산성 본부 주관 국가고객만족도 조사(NCSI) 1위

               피자헛 사랑나누기 차량 출시 

- 2005  국제 챔스챌린지 홈서비스 부문 대회 최고상 "베스트 팀 골드" 수상 

              한국능률협회 컨설팅 한국 산업의 고객만족도(KCSI) 피자 부문 6년 연속 1위 

              이코노믹 리뷰 한국의 CEO 대상 2년 연속 수상 

- 2007  이코노믹 리뷰 한국의 CEO 대상 3년 연속 수상 

- 2008  한국률협회 컨설팅 한국 산업의 브랜드 파워(K-BPI) 피자 부문 9년 연속 1위 

<자료 출처 : 피자헛 홈페이지>

 

3. 환경 분석

□ 국내 피자 시장 특징 분석

① 시장의 진입 장벽 낮음 ⇒ 동네 피자점의 진입 용이

 

② 후발기업은 선발기업의 후광효과를 누림

    (예 : 신제품 개발 시 모방 및 광고 효과 절감)

 

③ 후발기업의 단점은 선발기업의 이미지에 악영향을 끼침

     ⇒ 동네 피자점에서 질이 떨어지는 피자를 판매 시 피자라는 동일 제품을 판매하기 때문에 피자헛의 제품에 대한 인식이

         고객에게 나쁘게 인식될 수 있기에 제품과 제품판매에 있어서 차별화를 보여 줘야 함.

 

□ 국내 피자 업계 분석

 매년 20~30%의 높은 성장세를 이어가고 있는 피자 시장. 피자 시장의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 국내에 피자 전문점이 들어선 지 약 20년 만에 연 매출 1조 원의 거대 시장으로 성장하면서 업체 간 경쟁이 치열해지고 있는 것이다. 피자헛, 도미노피자, 미스터피자 등 피자 시장을 이끄는 상위 업체뿐만 아니라 피자에땅, 파파존스, 빨간 모자 등 후발주자들의 시장 참여도 활발하다. 최근 피자 시장의 최대 이슈는 기존의 제품 틀을 깨버린 신제품의 출시이다. 또한 본격적인 주 5일제 실시로 배달 시장이 지속적으로 증가하고 있는 가운데 피자 업계에서도 배달 시장의 매출이 꾸준히 증가하고 있다. 새로운 형태의 신제품을 내세워 배달 시장에서의 선점과 시장 점유율 확대에 주력하고자 하는 피자 시장의 트렌드는 올 하반기에도 지속될 전망이다. 최근 피자 시장은 빅 3 브랜드의 경쟁과 저가 브랜드의 등장으로 이미 포화 상태에 이르렀다. 따라서 업체들은 이미 포화 상태에 달한 지역이 아닌 지방에서의 인지도 강화에 주력하는 동시에 선점을 위한 경쟁도 치열하게 전개하고 있다. 하지만 소비 심리 위축에 따라 가격 저하를 통한 출혈경쟁은 단기적으로 매출에 도움이 될 뿐 장기적인 브랜드 관리 관점에서 보면 해결책으로 보기 어렵다. 따라서 업계에서는 브랜드 간 메뉴 경쟁이 심화되는 경쟁 시장에서 신메뉴 개발을 통해 신규 고객을 창출하고 주요 상권 공략 및 다양한 프로모션 활동을 통한 고객 접점 확대와 로열티 강화에 중점을 두어야 할 것이다.

 

□ 경쟁업체 분석

 

① 도미노 피자(Domino pizza)

 피자를 대표적 외식상품에서 집에서도 즐길 수 있도록 만들었으며 찾아가는 서비스 배달을 통해 연간 매출액과 피자시장에서의 점유율을 꾸준히 늘리고 있다. 또한 도미노 피자는 타임 마케팅을 통해 소비자들을 끌어 모은다. 주문한 지 30분이 지나면 제품 값의 일부를 돌려주며 45분이 지나면 제품 값을 받지 않는 등 타임 마케팅을 활용하여 고객에게 단시간이라지만 맛의 변화가 일어나지 않도록 따뜻한 피자를 제공하기 위해 노력하고 있고 고객의 시간을 소중히 여긴다는 이미지를 심어주기도 한다. 도미노 피자는 콜센터 개설과 함께 피자 업계에서 처음으로 홈페이지에서 주문을 할 수 있는 온라인 서비스를 실시했다. 온라인상의 홈페이지를 이용해 주문을 하는 고객들에게 할인혜택도 제공하고 있으며 인터넷으로 피자를 주문하여 선물하도록 하는 프로모션을 진행 중이다.

 

② 미스터 피자(Mr.pizza)

 토종브랜드 미스터피자는 국내 최다 매장수를 보유하였으며 매출액의 꾸준한 증가로 피자시장 1위인 피자헛을 위협하고 있다. 1990년 일본미스터피자와 기술제휴로 설립된 한국미스터피자는 일본 이외 지역의 판권을 소유하고 있어 국내 및 해외 피자시장을 공략하고 있다. 미스터피자의 차별성은 손으로 직접 반죽한 뒤 석쇠에서 굽는 도우(빵)의 맛에서 비롯된다. 기계로 찍어내 프라이팬에서 기름을 부으며 굽는 경쟁업체의 도우와 차별화를 두고 있다. 또 도우를 만드는 과정을 공개, 고객들에게 보는 즐거움을 선사할 수 있는 것도 미스터피자만의 장점이다. 미스터피자는 주문을 받은 뒤에야 도우를 만든다는 점에서 패스트푸드보다는 슬로푸드에 가까우며 웰빙 트렌드에 맞춰 소비자들에게 다가서고 있다.

 

『피자헛..미스터, 도미노피자에 발목 잡히나』

  1조3000억 규모 피자시장에서 1위 자리를 굳건히 지켜온 피자헛이 2,3위인 미스터피자와 도미노 피자의 맹추격에 주춤한 모습이다.  22일 업계에 따르면 2007년 피자헛은 전년과 비슷한 4000억 매출을 달성한데 비해 미스터피자는 전년대비 33% 성장한 3200억 원의 매출을 달성했다. 업계 3위인 도미노피자도 3000억 매출을 올리며 20%의 성장률을 보였다. 절대적인 수치에선 피자헛이 아직 앞서고 있지만 성장률에서 크게 밀려, 향후 피자업계 빅 3 업체 간의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인다. 피자헛은 몇 년째 이어온 실적부진의 늪에서 재도약하기 위해 10년 만에 CEO를 바꾸는 등 내부적인 개편에 열중하는 모습이다.  2위 미스터피자는 피자헛이 주춤한 틈을 타 맹추격을 벌였다. 작년 다양한 프로모션과 이벤트를 벌이며 소비자에게 다가가 여성소비자가 뽑은 ‘좋은 기업대상’ 피자전문점 부분에 3년 연속 수상하기도 했다. 또 83개 매장에 요거트바를 설치해, 샐러드 바를 강화하는 등 공격적 경영에 박차를 가했다. 피자업계 한 관계자는 “매장 숫자에서는 미스터피자가(320개)가 이미 피자헛(319개)을 앞질렀고, 도미노피자도 성장세가 피자헛을 넘어서 피자업계에 절대강자가 사라졌다”라고 말했다.

<출처 : 아시아 경제 신문 2008-1-20>

  

4. SWOT 분석

(1) 강점 ( Strength )

① 맛있는 피자라는 인식 

 피자헛에 대한 인식 중에 가장 중요한 것은 '맛'있는 피자라는 것이다. 브랜드의 핵심가치를 ‘맛’으로 타 경쟁업체들을 압도하기 위해서 맛있는 피자를 만들기 위해서 노력하고 있다 

 

② 브랜드 가치 

 피자헛의 브랜드 가치는 여전히 한국에서는 가장 으뜸이다. 초기 한국 피자시장의 선두주자이기도 했고, 과점시장을 형성할 정도의 영향력을 가지고 있으며 경쟁업체들 사이에서도 여전히 높은 인지도를 가지고 있다. 가격이 비싸도 고객들이 여전히 피자헛을 찾는 이유는 피자헛의 프리미엄 브랜드 이미지에 대한 신뢰성 때문이다. 

  

(2) 약점 ( Weakness )

① 건강에 대한 위협 

 피자는 well-being이라는 오늘날 시대흐름에 역행하는 음식이다. 의학 보고에 따르면 피자에 들어가는 치즈를 포함한 육류의 토핑 재료에서 포화지방이 과다 함유되어 있고 열량이 너무 높아서 심장병과 비만 같은 질병을 유발할 가능성이 높다고 경고했다. 타 업체에서는 기름기를 최대한 줄이는 녹차피자를 개발해서 많은 호응을 얻었는데 피자헛도 맛과 건강을 동시에 잡을 수 있는 제품 개발에 힘써야 한다. 

 

② 비싼 가격 

 피자는 수많은 가능성이 있는 음식이다. 빵에 따라, 토핑재료에 따라 맛이 천차만별이기 때문에 무명브랜드 일지라도 싼 가격에 맛있는 피자를 제공해서 고객들의 입맛을 사로잡을 수도 있다. 피자헛의 비싼 가격은 이미지의 프리미엄화가 가장 큰 원인이지만, 피자를 선호하는 연령층이 어린이나 청소년들이 많은 점을 감안해서 고객들이 인식하기에 너무 부담스럽지 않을 정도의 가격책정을 고려해봐야 한다. 

 

③ 스파게티, 샐러드의 문제 

 피자 전문점이 피자 개발에 힘을 쏟는 것은 어찌 보면 당연한 것이지만, 피자 외에 스파게티와 샐러드를 좋아하는 잠재적인 고객들의 수도 많을 것이다. 샐러드의 종류도 가끔 변화를 주어야 할 것이며, 스파게티에 대한 연구도 피자 개발과 함께 병행되어야 할 문제이다. 

 

(3) 기회 ( Opportunity )

 

① 신제품 개발 

 피자헛은 외국브랜드이지만 리치골드 시리즈처럼 우리나라에서 개발하여 외국으로 역수출하기도 한다. 한국인의 입맛에 맞춰 국내에서 개발한 불고기피자(92년), 치즈크러스트 골드(2000년), 리치골드 시리즈(03년) 일본, 멕시코, 동남아 일대로 역수출했으며, 심지어 미국본사에까지 출시하기도 했다. 표준화 된 제품은 소비자들로 하여금 식상함을 느끼게 하므로 기존고객의 유지와 새로운 고객수요를 창출하기 위해서는 끊임없는 신제품 개발이 필요하다. 

 

② 수요층의 확대 

 최근 피자의 수요층은 20대 중심에서 10대 청소년들, 어린이들로 확산되고 있다. 외식 문화가 보편화되면서 패밀리 레스토랑의 인지도가 높아짐에 따라 피자헛도 피자 전문점을 넘어 패밀리 레스토랑으로서의 변모를 준비하고 있다. 

 

③ 서비스 교육 

 맛으로만 경쟁할 수 있는 시대는 지나갔다. 물론 피자 맛이 좋아서 다른 서비스가 부족하더라도 감수할 수 있는 고객들도 있는 반면에 다수의 고객들은 저마다 다양한 반응태도를 가지고 있다. 실내경관, 청결성 등 일일이 나열할 수는 없지만 전반적인 것들이 서비스에 포함되므로 직원교육과 함께 사소한 부분도 신경을 써서 타 경쟁업체보다 경쟁적 우위에 있을 수 있도록 노력해야 한다. 

 

(4) 위협 ( Threat ) 

 

① 새로운 경쟁업체의 출현 

 외식산업의 급격한 성장으로 인하여 과거에 비하여 피자의 수요가 급격히 증가함으로써 피자전문점들 간의 경쟁이 치열해지게 되었다. 1990년대 피자헛의 무한질주에 제동을 걸었던 도미노 피자의 출현으로 인해서 피자헛의 시장 영향력이 매년 조금씩 줄어들게 되었고 피자헛은 포장서비스의 대대적인 강화와 “피자헛도 배달한다.”라는 기존체계를 거스르는 방칙을 감행하기도 했다. 그밖에 미스터피자, 성신제피자, 임실치즈피자 등도 줄지어 경쟁에 본격적으로 뛰어들면서 피자헛의 위상이 많이 떨어지고 있으며 동네 틈새시장을 낮은 가격으로 공략하는 피자가게가 우후죽순처럼 생기고 있기 때문에 나름의 경영전략을 구사하여 입지를 굳건히 할 필요가 있다 

 

② 반미감정에 대한 불만 

 피자헛은 100% 미국지분으로 이루어진 미국기업이다. 따라서 반미감정으로 인하여 소비자 불매운동이 일어나서 피자헛에 대해 거부반응을 일으킬 가능성이 충분하다. 하지만 장기적인 위협은 될 수 없을 것 같다. 피자헛의 기존소비자들이 반미감정이라는 요소 때문에 피자전문점의 대체재를 찾는 것은 극히 드문 일 일 것이며 애국심 때문에 자신의 입맛에 맞지 않는 피자를 먹는다는 자체가 합리적인 소비가 될 수 없기 때문이다. 

 

③ 패밀리 레스토랑으로서의 피자헛 

 가족들의 외식이 빈번해지면서 패밀리 레스토랑의 개념이 생겨나게 되었고 아웃백, TGI, 베니건스, VIPS 등이 이미 패밀리 레스토랑으로의 이미지를 고객에게 인식시켰지만 피자헛은 위 기업들과 비교했을 때 패밀리 레스토랑의 이미지가 아니라 피자시장의 1위 기업이라는 이미지가 크다. 패밀리 레스토랑에 비해서 메뉴의 선택폭이 한정되어 있기 때문에 (피자종류는 많지만 결국엔 피자) 패밀리 레스토랑으로 도약하기 위해서는 기존 피자전문점의 이미지를 완화시키는데 주력해야 한다. 

 

④ 대체품의 위협

 피자를 대체할 수 있는 식품들로 가격이 비슷하거나 싼 스파게티, 또는 피자를 한판으로 파는 것이 아닌 조각으로 파는 피자, 마트나 일반 슈퍼에서 파는 냉동피자 등이 증가하고 있다.

 

⑤ 구매자의 힘

 우리나라에서의 피자산업은 경쟁사가 많으므로 구매자의 힘이 크다. 피자헛과 미스터 피자, 도미노 피자, 파파존스 등 다양한 피자업계가 공존하고 있어 피자산업에 있어 공급자의 힘보단 구매자의 힘이 강하다.

 

5. 마케팅 MIX(4 P's)

 

□ 피자헛의 4P’s 목적

 피자헛은 최고의 맛과 최고의 서비스로 고객의 행복을 추구한다는 브랜드 아이덴티티를 구현해 나가는 과정에서 다양한 프로그램을 개발하고 실행하였다. 이러한 노력들은 일관된 브랜드 이미지를 창출, 유지하기 위해서 표적 소비자에게 가장 효과적이고, 효율적으로 전달하는 데에 목적이 있으며 제품, 가격, 유통, 특히 촉진 부분을 주축으로 시너지 효과를 창출하려 하고 있다.

 

(1) 제품(PRODUCT)

 현재 54만 명의 회원 고객을 확보하고 있으며 2,3위를 달리고 있는 도미노, 미스터 피자를 합친 것에 2배 이상의 매출 실적을 올리고 있다. 이러한 성공은 고객의 선호도를 적극적으로 파악하여 계속적으로 신제품을 출시한 노력으로 이루어졌다고 해도 과언이 아니다. 피자헛은 동종 업체에 비해 가격이 비싼 편이다. 한국 피자헛 마케팅 차장은 “고객들이 피자를 선택할 때 고급 피자를 선호하는 경향이 강하며 도미노나 기타 경쟁사들의 피자보다 5000원 이상의 비싼 가격임에도 불구하고 매출액은 꾸준히 상승 곡선을 유지하고 있다.” 고 말했다. 피자헛에서 추구하는 고가의 고급 피자 전략의 일환으로 엑스트리마 피자를 출시하였고 성공을 거두게 되었다. 기존의 슈퍼 슈프림 피자에 대한 대체 상품인 엑스트리마 피자가 신규 수익 상품으로 떠오르고 있는 것은 철저한 고객 기반의 DB마케팅 조사가 있었기 때문에 가능한 일이었다. 엑스트 리마 외에도 멕시카나, 피에스타 등이 고객의 구미에 맞는 새로운 피자를 계속해서 출시하고 있으며 이들 제품들은 갈수록 고급화, 다양화되어 피자헛이 주 타깃 층으로 삼고 있는 20대 직장 여성들을 공략하고 있다

 

(2) 가격(PRICE)

 아무리 고급화된 제품이라도 가격이 점점 높아지면 더 높은 가격을 지불할 능력이 없는 기존의 고객들이나 아직 직장이 없는 중, 고, 대학생 연령층의 미래의 고객들을 놓칠 가능성이 있다. 그러므로 고품질 제품의 고 가격에 따른 소비자의 부담을 덜어주기 위해서 다양한 세트메뉴를 개발하고 할인카드나 할인 쿠폰을 발행하고 있다. 피크 타임이 아닌 주중의 낮 시간에 방문하는 고객을 대상으로 한 런치스페셜은 오래전부터 계속해 왔고, 치즈크러스트, 팬피자 세트 3~4인용과 연인이 즐길 수 있는 2인용 세트를 새롭게 선보였다. 배달 시에는 홈 세트를 이용할 수 있다. 이러한 세트 메뉴는 여러 가지 제품을 패키지로 묶어 가격을 낮추었으며 이러한 전략은 전략적 소비를 즐기는 20대 미혼의 직장 여성들의 구미에도 맞는 것으로 고품질에 대한 부담을 줄여 시장점유율을 높이고 있다. 아직까지 경쟁사인 도미노, 미스터 피자는 아직까지 이러한 다양한 가격 전략을 구사하지 못하고 있다.

 

(3) 유통(PLACE)

 전국 320개 점포는 엄격한 심사로 선택되어 입점하였고, 점포를 통한 제품의 유통 외에도 피자가 대표적인 퀵서비스 음식으로 인식되고 있는 만큼 1588-5588이라는 원 넘버 서비스로 두 가지 유통채널을 확고히 하였다. 맛있는 고급 피자의 제공으로 고객의 행복 추구라는 브랜드 아이덴티티는 배달이라는 유통방법에도 빠질 수 없고 오히려 강화하는 기회로 삼을 수도 있는 만큼, 기존의 여러 배달 전문 피자와 차별화된 배달 서비스를 도입하였다. 

 전국의 모든 피자헛의 배달 번호를 1588-5588로 통일시켰고, 열선을 이용한 배달 박스인 핫박스, 시원한 콜라를 배달하기 위한 아이스박스인 쿨콜라를 이용하여 뜨거운 피자, 시원한 콜라라는 배달 제품의 품질을 위해노력 하였다. 처음 이용하는 고객은 주소, 집 전화번호, 생일 등의 여러 가지 질문을 받게 되는데 이러한 고객정보는 DB화 되어 타깃층으로 구분되어 우편물이나 쿠폰 발송, 소비자 조사 등의 마케팅 활동에 이용하게 된다.

 

(4) 촉진(PROMOTION)

 피자헛에서는 피자헛이라는 브랜드를 소비자에게 인식시키기 위한 노력으로 통신사 협력을 통한 가격할인을 하고 있다. 그리고 TV광고를 통한인지도 향상을 추구하고 있는데 이러한 TV광고를 통해 즐거움 자극, 가족적 분위기를 강조하고, 20~30대 직장인들에게 신제품에 대한인지도 향상시키며, 10대 후반과 20대 초반에게는 신제품 및 저렴한 가격임을 강조하고 있다. 또한 신세대 모델을 등장시켜서 피자헛 제품의 특성을 젊은 층에게 크게 어필함으로써 긍정적인 연상, 강한 구매 욕구를 유발하는데 초점을 두고 있으며, “함께 즐겨요~피자헛!”, “Dream Taste.”, “ 피자가 생각날 땐 피자헛” “피자가 먹고 싶을 땐 1588-5588”등을 통한 즐거움의 나눔, 돈으로 살 수 없는 행복, 등의 이미지 강조한다.

 촉진을 위한 다양한 이벤트 신제품이 계속 출시되고 있는 만큼 그에 따라 고객만족과 연결된 계속적인 이벤트가 마련되고 있다. 현재 진행 중인 이벤트로는 리치골드 2 피자 먹고 틀린 퍼즐 조각을 찾으면 15% 할인해주는 이벤트, 그리고 홈페이지 신규 가입고객에게는 치킨텐더를 무료로 제공해 준다. 그 외에도 심장병 어린이 돕기, 장애인 어린이를 대상으로 50% 할인 행사를 벌이는 등 여러 가지 후원 사업으로 긍정적인 이미지를 보여주고 있다.

 

6. 소비자행동분석

 피자는 저관여 제품으로 구분된다. 대부분의 사람들이 피자를 먹기 위해 고심하지 않는 것이 그 이유이다. 피자헛에서는 이러한 저관여 제품인 피자에 대해 소비자들에게서 꾸준한 소비를 이끌어 내기 위해 차별화된 광고와 마케팅을 펼치고 있다. 광고의 빈번한 노출과 반복을 통해서 구매를 유도하고 있으며, 특히, 인쇄 매체보다는 인터넷, TV와 같은 통신 매체를 통해 소비자의 의사결정을 이끌어 내고 있다. 다음은 성별 및 연령별 피자헛을 이용하는 주 고객층의 구성과 피자헛에서 구매를 하게 되는 요인, 피자헛을 이용한 소비자들의 피자헛 만족도에 대한 자료를 제시하였다. 

 < 그림 6-1   소비자 성별 및 연령별 피자헛 이용 고객실태 조사 >

 < 출처 :한국 경제신문 2006. 12>

 

   위 자료에서 피자헛을 이용하는 소비자를 조사한 결과 남성에 비해 여성이 좀 더 많이 피자를 찾았으며, 연령별 소비자를 분석한 10대와 20대가 소비성향이 높은 것으로 나타났다. 20대에서 어느 정도의 소비능력을 가지고 있고 피자를 즐겨 먹기 때문에 이용자가 가장 많은 것으로 나타났으며 그다음으로는 10대가 두 번째를 차지하였다. 피자를 즐겨 먹기는 하지만 피자헛이 다른 피자보다 가격대가 비싸고 소비능력이 낮기 때문인 걸로 예상할 수 있다. 어린 자녀를 둔 30, 40대는 자녀와 함께 피자헛을 이용하는 것을 알 수 있는데. 이는 가족적 분위기를 강조하는 피자헛 광고의 효과라고 할 수 있다. 50대는 피자를 즐겨 먹지 않기 때문에 가장 낮은 이용 빈도를 나타내고 있다.

 

 <그림 6-2   피자헛 주기별 방문 횟수 비율>

 

   다음으로 피자헛의 주기별 방문횟수 비율을 살펴보면 철새고객보단 피자헛을 주기적으로 찾는 단골고객들이 조금 더 많았으며 그 고객들의 드나드는 추세를 보면 대체로 월 1회 이상 이곳을 이용하는 고객이 제일 많은 것으로 나타났고, 그다음으로는 년 1회로 이용하는 고객이 두 번째 순위를 차지하였다. 

 

< 그림 6-3   피자헛에 대한 만족도와 이용 이유  >

 

   위 자료(현대리서치)에서 피자헛 이용 만족도를 살펴보면 서비스 만족도가 가장 높고, 피자의 가격 만족도와 피자 배달 만족도가 상대적으로 낮은 것을 알 수 있다. 피자헛은 다른 피자 업체보다 비싼 가격 수준을 유지하고 있게 때문이다. 또한 배달위주보다는 매장 내에서의 영업을 주로 하기 때문에 가게의 분위기 및 실내 환경 등에 많은 투자를 하고 있는 것으로 보인다. 그렇기 때문에 피자배달에 있어서는 상대적으로 그 투자범위가 작아 이용 고객들의 배달에 대한 만족도는 다소 떨어지는 것으로 보인다. 또한 이용 이유에서는 비록 가격은 비싸지만 맛의 종류에서 상당히 고객을 만족시키는 것으로 나타났다. 이는 피자헛의 광고를 통해 파자의 종류와 맛을 잘 알 수 있기 때문이다. 

 

<출처 : 현대리서치 피자 브랜드별 소비자 인식 조사(2005)>

 

   주요 피자브랜드 속성별 평가를 살펴보면, 피자헛이 맛이 좋아서 찾는 고객들이 거의 대부분을 차지하고 브랜드 가치가 높아서 찾는다는 이유가 그다음을 차지하고 있다. 타 업체인 도미노피자에서 배달의 신속성 때문에 호감을 가지는 고객들이 나타나 있는데 피자헛과 비교해서 아주 많은 차이는 보이지 않고 있다. 그리고 가격에 대해선 그리 좋은 평가를 받지 못하고 있는 피자헛을 볼 수 있다.

 

7. 결론

 먼저 피자헛을 이용하는 고객들의 성향을 살펴보면 브랜드충성도가 높은 30-40대 가족과 20대 여성은 시끄럽고 튀는 분위기를 싫어하며 피자 고유의 맛과 피자를 좋아한다. 그리고 안정적인 분위기에서 이야기를 나누는 것을 좋아하고 맛과 친절한 서비스를 좋아한다는 것을 알 수 있다. 그리고 브랜드 충성도가 낮은 1318, 1925, 2632세대는 분위기, 서비스, 스타일을 중시하고, 젊고 신선하며, 대우받기를 원한다. 그리고 새로운 것에 대한 도전이 강하며, 지루한 것을 싫어한다는 것을 알 수 있다. 때문에 이러한 고객들에 대한 니즈를 파악하여 넓은 고객층이라는 피자헛의 장점을 살려 특정 타깃을 겨냥하기보다는 공통적인 관심사와 좋아하는 것들을 통해 고객에게 다가서야 할 것이다. 1318 소비자를 공략하기 위해서는 저렴하고 친근하며 가까운 친구 같은 이미지를 심어주어야 한다. 1925 소비자들은 개성 있고 활발하며 유머스러운 이미지로 다가서야 하며, 소비능력이 있고 피자 선호 성향이 강한 2632 소비자 경우에는 고급스럽고 화려하며 분위기 넘치는 이미지를 심어주어야 한다. 1332 모든 소비자의 구매를 유도하기 위해서는 피자헛 만의 차별화된 이미지를 형성하여 효과를 극대화시켜야 할 것이다.

 브랜드 충성도가 높은 고객에게는 호감도가 높은 브랜드 이미지 즉 Fun, Friendly, Famous, Familliar 하다는 이미지를 유지하며 더욱 높이도록 해야 할 것이며, 브랜드 충성도가 낮은 고객에게는 특별한 날에는 피자헛에 방문하고 싶다는 욕구를 인식시키고 피자헛에 대한 좋은 인상 남겨. 피자헛은 센스 있고, 특별하며, 성공적인 스타일을 추구하는 감각 있는  세대들의 공간이라는 이미지를 만들어야 한다.

 끝으로 피자헛이 최고의 맛과 최고의 서비스로 고객의 행복을 추구한다는 브랜드 아이덴티티를 구현해 나가고 더 나아가 업계 1위의 유지를 위해서는 고객의 선호도를 적극적으로 파악하여 계속적으로 신제품을 출시하는 노력을 해야 하며, 또한 다양한 세트메뉴를 개발하는데 노력을 기울이고 할인카드나 할인 쿠폰의 이용을 확대하여 고품질 제품의 고 가격에 따른 소비자의 부담을 덜어주고 더 높은 가격을 지불할 능력이 없는 기존의 고객들이나 아직 직장이 없는 중, 고, 대학생 연령층의 미래의 고객을 확보하기 위한 다양한 노력을 기울여야 할 것이다. 

 

■ 참고문헌

□ 논문『한국 외식산업 현황과 진출방안에 관한 연구』

□ 피자헛코리아  http://www.pizzahut.co.kr/

□ 도미노 피자 http://www.dominos.co.kr/

□ 미스터 피자 https://www.mrpizza.co.kr/

□ 다음카페 외식산업 마케팅 http://cafe.daum.net/dhltlrtksdjqfhs

□ 티비CF  www.tvcf.co.kr